HTL王昱升：转型O2O 线上线下渠道共赢

　　【2015广州家具展 太平洋家居网】第35届中国(广州)国际家具博览会于3月18日-22日在广州琶洲展馆拉开帷幕，为全球经销商、专业观众呈现一场“大家居”时尚潮流盛宴。太平洋家居网深入一线，全程跟进报道，见识家具品牌优品，探索前沿设计和技术先锋，与行业领军人物交流，解析家具行业发展之道。

HTL市场中心副总王昱升先生(右)和记者合照

　　品牌：HTL

　　嘉宾：华达利家居(江苏)有限公司 市场中心副总 王昱升

　　HTL 39年的坚持：品质和创新

　　【PChouse】：HTL这次参加家具展的主要目的是什么?主推哪些产品?

　　【王昱升】：今年参展主要还是关注渠道建设这块。HTL在国外发展的时间比较长，在欧洲、北美、亚洲市场都有很好的品牌沉淀。2014年，是我们进入中国市场的第一年，中国消费者对我们品牌的认知度还不高，现在我们在中国已经有上百家的专卖店，这个量还需要提升，所以今年会继续拓展经销商渠道，进一步让消费者认识HTL这个品牌的产品。

　　今年我们的展品范围和系列比较广泛，有皮革沙发，布艺沙发，功能沙发等等，款式多样化。

　　【PChouse】：市场上的沙发产品的风格、功能、色彩、造型非常得多，您觉得做一款成功的沙发产品，最核心的因素是什么?

　　【王昱升】：产品是所有营销里最重要的因素，我认为产品有两个核心的内容，品质和创新。

　　产品的品质是华达利39年来一直传承的核心DNA。这39年，华达利一直做一个产品，那就是沙发，在这个行业能坚持39年一直做一类产品的企业是不多的。通过39年的不断发展，我们的品牌在国际上已得到充分的认定，说明这个产品的品质在整个行业内是处于领先地位的。

　　沙发或者其他家具产品，属于耐用消费品，它的单位价值比较高，使用周期比较长，一代家具产品基本上是五到八年的消费周期，所以说品质是非常需要注重的东西。而且沙发产品所展示的品质有两个特性，第一个是舒适度，第二个是耐用度。消费者体验沙发的时候讲究一个坐感，有些不好的沙发，坐下去会坐不稳或者身体往前倾，消费者始终得不到放松的机会，但坐在我们的沙发上，你的背部、腰部整个身体曲线都能贴合到这个沙发上，坐起来会比较舒适，这是舒适度的问题。第二是耐用性，中国消费者整个使用期大概在五到八年，如果在这个比较长的时间里出现问题的话，消费者对品牌会有不好的认知，这种认知的传播对品牌的伤害是比较大的。所以我们在耐用性上进行非常多的研发，在我们公司里有不少用了二十几年的沙发，客户过来体验的时候，坐感和质量都没问题。

　　还有一个产品创新的问题。华达利在转型，我们希望成为全球创新的家居生活领导品牌，每年基本上保持两百多款新品的开发速度，这些新品在不同区域、不同国家满足不同消费者的需求，其中有很大比例在中国市场上市，接下来陆陆续续会展现给中国消费者。

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　　转型发展O2O 给消费者全新的产品体验

　　【PChouse】：目前中国家居市场O2O模式非常火爆，有不少家居企业在尝试这个模式，我们了解到，HTL也要走O2O模式，之前有做过市场调查吗?

　　【王昱升】：我们去年很早的时候就在研究O2O模式。在整个家具行业里面，成熟的品牌并不多，中国消费者的品牌认知度相对比较低。原来做的比较好的企业，都是有几千家门店，他们要转O2O的话比较困难。

　　O2O最本质的东西是产品的价值和价格对等，在传统渠道里，供应商通过渠道经销商再通过门店将产品售卖给消费者，链条是很长的。电商的作用是把很多传统渠道的链条(环节)缩短掉，价格上为消费者带来更多的利益，使产品的价值跟产品的价格相匹配。家具行业用传统渠道经营的毛利很高，基本上可以说四倍五倍甚至更高，这里面中间商会出现很多利益分配的问题。这些利益分配的成本最终由消费者买单。其实对消费者是不公平的。电商O2O的本质其实就是缩短整个交易的链条，把最接近产品实际价值的价格呈现给消费者，我们在不断的研究，通过一些渠道的变革，给消费者带来物超所值的产品体验。这是我们希望做O2O的一个本质的东西。

　　【PChouse】：HTL有在其他国家尝试O2O模式吗?

　　【王昱升】：目前在电子商务上有一些尝试，但是其他国家的渠道没有像中国这么复杂，更多还是以门店为主导。

　　【PChouse】：今年HTL做O2O这个项目，有哪些具体的市场计划?

　　【王昱升】：O2O整体上来说是一个比较长的项目，但会是未来五年到八年的中国家具渠道变革的必经之路。从我们公司来讲，我们做O2O项目第一个还是从产品出发，因为最重要的产品优势我们要发挥出来，包括品质优势，创新优势，我们会下大功夫继续去重视它们，第二个是在渠道建设上，更多会通过建线下体验店，和传统加盟商合作，加盟商更多是做线下的体验和服务，包括和消费者的沟通，提供区域性的服务。第三个在品类上，不同阶段我们会有不同的扩充。我们原来一直做沙发，今年我们会做客厅、餐厅、书房、卧室类的产品，最后通过这个平台，我们要成为中国全品类家居O2O供应商。

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　　线上线下同款同价 O2O转型关键在消费理念的改变

　　【PChouse】：HTL要怎么做到线上线下同款同价?会不会涉及到经销商的部分利益?

　　【王昱升】：我们认为O2O的本质是线上线下同款同价，这是很多品牌目前不容易做到的。因为他们传统渠道做的比较多，门店比较多，线上价格过低的话会影响到线下经销商的利益，所以很多企业没办法去做到线上线下同款同价。有些品牌会将某个系列做线下，某个系列做线下，这样做区分，还有一种区分可能是线上卖价格段比较低的产品，实体店卖价格比较高的产品，从严格意义上讲，这样做对消费者来说都不是真正的O2O体验。

　　我们认为真正的O2O体验应该是线上线下同款同价，这样对所有消费者才是公开公平的。如果不同品牌不同系列去做，或者不同价格段去做，消费者会有疑问，为什么同一品牌的东西，哪怕产品的生产材料或者供应都一样，但为什么不同渠道价格就不同。从这个角度出发，我们保证线上线下同款同价。

　　转型做O2O的话，线下经销商会有一些利益的冲突，因为通过线下渠道走，他的毛利相对比较高，转做O2O后，毛利相对比较低。这里面是我们和经销商利益分配的问题。前期我们通过对经销商的调研和反复的沟通，在保证经销商足够利益的前提下，再去进行市场运作。其实这当中不会有太多的冲突和矛盾，关键是前期跟经销商的沟通要做到位。当然也会有一些经销商因为模式的改变会放弃品牌或者不认同这样的理念，但这毕竟是少数的，大多数经销商还是能认清整个商业变革的趋势的。所以，我们有足够的把握跟经销商一起共同去推动O2O项目。

　　【PChouse】：在整个转型升级过程中，您认为最大的困难会是什么?

　　【王昱升】：所有营销的关键还是在于消费者理念的转变。在家具行业，因为产品的价值比较高，消费周期比较长，所以对线下的体验需求相对较高。消费者希望所有产品都能在线下摸一下，体验一下，所以你会发现一个现象：价格高的产品在线上卖的不是那么好。从整个线上消费统计来看，低于两千元的消费品类在线下的消费量是挺大的，高于两千块消费者会比较犹豫。我觉得随着整个科技的发展，包括网络的发展，包括消费者对品牌的认知不断成熟以后，整个市场环境和消费意识可能会影响到O2O进程。所以关键点还是在消费者理念的转变上。

　　【PChouse】：谢谢您参与我们的采访。

　　【王昱升】：好的，谢谢。

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