严明：红海搏击 生存点就在于细分市场

　　【太平洋家居网 品牌库频道】在一片红海中如何谋求出路?“生存点就在于进一步细分市场”，芬琳总经理严明如此总结，也是如此执行。在芬琳到来之前，中国涂料市场已厮杀成一片，做为晚来者，芬琳没有盲目地追求销量，没有忘却骨子里的品质追求，而是细分市场，找准自己的定位，以小众品牌的身份细心耕耘高端市场。稳扎稳打，靠最忠诚的口碑稳固品牌地位。拒绝跟随低端市场，凭借原汁原味的北欧产品和服务树立高品质形象，为中国消费者带来全新的涂料购买体验。

人物档案

　　姓名： 严明

　　职位：迪古里拉(中国)涂料有限公司总经理

　　最喜欢的运动： 滑翔伞

　　最喜欢的旅行： 当个自由的背包客

　　最喜欢的美食： 芬兰美食

　　最喜欢的书籍： 《乔布斯传》

　　最喜欢的收藏： 书籍

TA的生活

　　从小在部队大院长大，自认不会特别追求个性自由的严明，却在第一次尝试滑翔伞时，喜爱上那种在天空翱翔的自由。一边是严肃的军事环境，一边是开放的自由心态，两者在他身上并不显得矛盾。从国营企业过渡到外商独资企业，中国式严谨作风和北欧式平等观念也许是经历过这一阶段的芬琳人都有的深刻体验，作为芬琳总经理，严明的体验更深。在与北欧总部的多次交流中，他对北欧国家处处表现出来的平等、自由、公平有了更进一步的感受，并且慢慢与之同步，在生活与工作中，也强调这种自由和公平。

TA的工作

　　2002年，北京中电芬琳装饰材料有限公司开始代理运营“芬琳”品牌，创业的过程十分艰难，因为芬琳进入的是市场已经非常成熟的中国涂料领域。如何在红海中开辟自己的一片天地，严明认为“有几件关键的事情我们做对了”。在迪古里拉集团开始收购中电这块业务时，严明也参与了决策。与欧洲知名企业谈判企业交割事项，涉及到企业的重要指标、国际标准以及欧洲企业的战略思维等等，这次经历对他的工作成长有着极大的影响。迪古里拉(中国)涂料有限公司成立后，作为总经理的严明，需要剖析当时已被涂料巨鳄垄断的中国市场，寻求其中适合芬琳发展的空间。在瞄准高端市场并为“五彩芬琳”发展阶段铺设道路的同时，严明对涂料产品的国际认知、生产设备和生产流程的了解进一步加深，也为他制定芬琳下一阶段的市场战略提供规划素材。2012年，“精致芬琳”阶段开启，严明和他的同事们意在将所有产品、服务、店面、形象设计精致化，将这些关键问题把握好，告诉中国消费者：芬琳“贵”在哪里?它的质量、它的环保、它的体验、它的服务……

访谈实录

　　追求平等自由 与人坦诚相待

　　1、严总您好，我们想先了解下您的个人爱好。据圈内人透露，您比较喜欢刺激类的运动项目，您为什么会喜欢这些项目?

　　答：大概在2003年的时候，我和几个朋友一起报名参加滑翔伞训练，这是挺有意思的一段生活(体验)。当第一次玩，飞起来的时候，我唯一的感觉就是特别自由，从心底里感受到的一种自由，想去哪儿就能自己控制往哪儿飞，那种在天空自由翱翔的感觉在平时是很难体会到的，没有玩过滑翔伞的人对这种自由都不会有特别深刻的体会。

　　2、在生活当中您也是这种追求自由的性格吗?

　　答：我从小是在部队大院长大的，我觉得自己不是那种特别能够出头露面，或者特别追求个性自由的人。我的生活环境一直充满着军事色彩，当突然感到这种放松，这种自由的时候，特别的欣喜，所以我对滑翔伞这个项目一直情有独钟。

　　3、您追求什么样的生活状态?

　　答：我比较追求自由和公平的环境，举个例子说，在北欧的公司工作，经常要去总公司开会，所以我对北欧国家在生活工作中表现出来的平等自由的感受非常深。在瑞典总公司开会的时候，会议要求每个人都要参与讨论，哪怕是很小的事情，如果某个人没有被邀请或者没参加会议，那在执行过程中他有权利不执行，这在中国是一件较难理解的事，但在北欧国家，这是他们追求平等自由的表现。此外，在日常生活中，我觉得自己应该去做一些想干，但是困难重重的事，这时候需要拿出勇气来追随这种挑战自我的想法。

　　4、您觉得自己是个什么样的人?交朋友的准则是什么?

　　答：我觉得我不像生意人，好多人说我像做学问的，因为我比较愿意去研究琢磨。我是理工科出身，一直对高科技的发展比较感兴趣，机缘巧合之下做了生意，当了老总，所以现在花很多时间去学习经营管理的东西。整体来说，我觉得自己还是比较爱学习的一个人。我交朋友第一个准则是彼此要忠诚，要坦诚相待。朋友不是被利用的，而是共患难的。患难的时候才能看出谁是真正的朋友。

　　瞄准高端市场 谋求生存之道

　　5、芬琳从2002年进入中国，已经走过十一个年头，对中国用户而言还是一个年轻的品牌，但芬琳在国际市场上已有非常长久的经营历史，请您为我们介绍下芬琳的品牌历史和在国际市场的运营情况。

　　答：迪古里拉集团在1862年成立，这么多年来它很专一，就干一件事：生产研发涂料。我们已经成长为北欧最大的装饰漆制造商，在芬兰、瑞典、俄罗斯、波罗的海国家还有一些东欧国家的市场份额都是排名第一的，尤其是在俄罗斯这几年，我们处于垄断的地位，这些因素促使我们在世界涂料行业，尤其是装饰漆行业里成长为一个非常大的集团，而且这个集团已经在美国纳斯达克上市。迪古里拉进入中国相对来说晚了一点，大概是在2002年进入中国市场，开始是通过代理商运营，2007年以后成立了迪古里拉(中国)涂料有限公司 ，自己做中国市场，这么多年下来我们在中国涂料市场也拼出了一片天地，找到了自己的生存之道。

　　6、在芬琳进军中国市场之前，多乐士和立邦已经抢占中国涂料市场的绝大部分份额，芬琳在这种寡头垄断的局面下，如何挖掘出自身的市场空间?

　　答：按照数一数二原则，一个市场应该是老大老二才有生存下来的可能性。在中国市场，老大老二已经属于立邦和多乐士，但是还有这么多品牌需要生存，那么生存点就在于进一步细分市场。芬琳要做的是最高端的涂料领域，我们针对的是零售市场，面向的是最讲究环保和生活品质的消费群，这种涂料一般的零售价在每升120块人民币以上，它的市场份额大概占整个装饰漆市场的2%以内。这个目标明确之后，我们就比较容易找出自己的生存之道。首先芬琳的产品定位应该是高端的，而且是最高端;第二，芬琳做专卖店，因为我们要提供非常优质的服务，不能摆在乱七八糟的油漆铺里面，所以我们要开专卖店。第三，明确我们的竞争对手。市场是一个金字塔结构，越往高走，竞争对手越少，销量也可能会越低。我觉得竞争对手少，也是容易生存的一个因素。通过这几点，我们明确了自己的方向，再加上这些年的努力和实施过程中遇到的一些机遇，一路走来做到了目前这个状态。

　　7、在芬琳的工作经历中，您有哪些有趣或者难忘的故事?

　　答：芬琳的创业过程很艰难，因为我们进入的是一个红海，是市场已经非常成熟的中国涂料领域。我觉得有几件关键的事情我们做对了。第一个，当时我们是一家国营企业，做芬兰迪古里拉在中国的代理，我们必须针对将企业卖给迪古里拉集团这件事做决策，决策过程以及实施过程对我个人成长有很大的帮助，从中可以了解到企业交割的情况，我对企业的重要指标和国际标准了解得更清楚，也明确了企业的经营战略和方向性非常重要。成为外商独资企业后，在研发产品阶段，我们叫五彩芬琳，这个阶段主要是丰富完善芬琳的产品，其中我也学了很多东西，比如对产品知识、生产设备、生产流程的熟悉了解，对我来说也是一个很大的提高。到2012年，我们进入精致芬琳阶段，这个阶段主要是把我们所有工作精致化，例如店面的设计，推广活动，所有芬琳的文件包括彩页和样板，都要做到精致化，在这个阶段，我个人的艺术修养和对设计理念的理解认知都有了很大的提高。

　　注重口碑传播 多渠道合作扩大品牌影响力

　　8、随着环保健康和个性意识的推广，价格将不再是消费者的第一选择，高端用户群体将不断扩大，在这个过程中，芬琳有培养用户市场的计划吗?具体有哪些举措?

　　答：目前注重生活品质而不太重视价格的人还是少部分，但中国的经济在发展，老百姓的收入越来越高，涂料一般只占家装成本的2%，稍微多花一点钱，买到的产品就会非常的环保，对整个装修会起到决定性的改变，很多人能看清这一点，也愿意购买使用环保的涂料。这对我们来说是一个非常好的机遇。

　　我一直认为，一个品牌的广告做得再好，它最稳定的宣传渠道还是老百姓的口碑。我们公司一直非常重视口碑的建设，通过口碑来培养客户群，这个过程相对比较慢，我们做不到像投广告那样一夜成名，那就要一点点来，先培养一些高端用户，他们使用后愿意推荐芬琳给他们的亲戚朋友。另外，部分中产阶级的收入在不断提高，他们也考虑用一些稍微贵一点但更环保的产品，芬琳的质量通过这部分客户在更广的范围内传播。通过口碑宣传来培养客户群，是这几年芬琳一直坚持做的，这样做虽然成效慢一点，但培养出来的客户忠诚度非常之高。

　　9、芬琳与东易日盛、科宝、龙发、元洲等知名家装企业进行品牌联合，彼此的合作优势是什么?

　　答：举个例子来说吧，东易日盛的装修分若干档次，有最高端的别墅装修，也有做普通户型的套餐装修，最高端的这块是最适合和我们合作的，而且这个档次的客户也认可芬琳，他不可能用低端的、不环保的材料装修他的豪宅，所以自然而然地大家就走到一起。通过和这些龙头企业合作，我们在行业里建立了一定的美誉度和口碑，其他企业也会慢慢跟进。到目前为止，基本上全国有名的大型连锁装修公司都将芬琳列入他们的顶级菜单，我们也主要集中在顶级菜单这一块装修上，中低端我们不会刻意去抢，通过做这些也帮我们建立了良好的口碑和形象。这些企业是我们非常有价值的合作伙伴，我们也会花很多精力和时间跟他们一起做一些活动，研发一些适合他们的产品，例如我们会推荐他们一些欧洲的流行色，这样能取得双赢的结果。

　　10、除了传统的代理商渠道，芬琳的电商销量也不错，在2013年双11涂料销量榜上遥遥领先。领先的奥秘是什么?您看好家居电商的发展吗?芬琳在电商这块有哪些长远的计划?

　　答：芬琳的客户群体决定了我们必须做电商渠道。购买芬琳的人有几个特点，第一是80后的年轻人居多;第二是购买之前都习惯上网去研究这些产品的特性;第三个，很多人甚至直接从网上采购，他们代表着未来的消费趋势。这些人一般都受过良好的高等教育，具有国际性眼光，所以他们愿意接受芬琳这个品牌。为了迎合这种特性的消费群体，我们必须在电商方面做好工作。

　　芬琳在中国市场相对来说比较新，所以我们的传统渠道和电商渠道的矛盾不是很大。像有些公司存在很多年，它的代理商已经非常强大，做电商就会剥夺代理商的利益，他们内部就会产生矛盾。对我们而言，代理商与总部的矛盾不会太多，我们做电商做直营销售，代理商还会提供一些服务，他们比较容易适应这种新的模式。我们的消费群、代理商网络都适合做电商，再加上我们在网上做了一些推广活动，这些因素组合起来，促使我们在双十一那天有一个爆发。芬琳在任何涂料销售排名里都排不进前十，因为我们是个小众品牌，但是在电商这块，双十一那天我们排到全国第三，所以电商渠道这块，我们有我们自己的特点。

　　在电商方面，我们有自己的长远计划。我们的电商渠道成熟的话，会有一个固定比例，卖多了对传统渠道有一定的影响，卖少了说明这个品牌不够时尚，不够年轻，这个数字我们有自己的衡量标准，以后越做越大，这个比例仍然要维持住，随着基数的变大，按照这个比例，我们的电商销售额也会不断扩大。

　　剖析细分市场 调整品牌策略

　　11、迪古里拉旗下有着众多的品牌，那么在中国市场的品牌规划是什么，有无多品牌战略?

　　答：我们有这种战略计划，目前还处于讨论阶段，所以不便透露太多细节。可以明确的是，迪古里拉公司是一个非常大的集团，如果我们在中国只做最高端的涂料市场，最多只能占领市场的1%，这样的占有率并不是集团所期望的，所以我们要将市场做大。但我们不会轻易跟中国市场现有的涂料巨鳄竞争，而是要进一步细分市场，找到我们擅长的某一块市场，在这个细分市场里做到老大老二。

　　12、在芬琳的战略规划中，2012年开始步入“精致芬琳”阶段，这个阶段的目标是什么?目前发展情况如何?

　　答：因为芬琳可以说是中国市场上最贵的漆，我们一定要跟老百姓解释清楚为什么芬琳是最贵的。每一个环节我们都要做到最好。芬琳的产品是从芬兰进口的，我们要跟欧洲同步，将最好的产品引进中国。此外，我们在店面、服务、涂装、颜色推广、体验式营销、售后方面都要做到精致化，比如说，我们最近开了很多专卖店，店里都有客户体验区，我们特别强调色卡的展示，甚至还有特殊的试涂区，提供让客户试刷的空间，店里还会有一些涂料特性的展示。让客户在专卖店里体验我们的产品，这是精致芬琳里很重要的一点。设计方面我们也要引领涂料行业，我们的专卖店在行业里要做到最漂亮，我们设计出来的东西，像图片、色卡、资料都要做得非常美观。每一个细节都要精致化，这样才能体现出品牌的价值。

　　目前中国市场上有很多人将涂料当成快销产品来卖，店面越做越低端，价格竞争激烈，还有一些假货存在，这毁害了涂料行业的整体形象。在北欧，很多涂料店形象很高大上，都有客户体验区、色彩展示区，而中国的很多涂料店都变成杂货铺的样子，我觉得是对涂料行业的一种亵渎。既然芬琳做高端就不能按照这个方向走，我们还是要把北欧的一些原汁原味的店面设计、店面展示方式带到中国，让老百姓感受这种更精致化的服务。

　　13、请您总体评价下这些年的努力和发展，对芬琳的未来，您有怎样的期许?

　　答：芬琳这几年发展很好，但按照这样的步伐发展下去，我们可能还很难成为整个中国涂料行业里的老大老二，未来我们肯定还是一个小众品牌，当然小到什么程度或者发展到什么程度，我觉得重点还是在于重新细分市场，总有一块天地是适合我们生存的。中国涂料市场太大了，我们现在已经能在高端市场生存下去，下一步我们就要找出更细化的市场空间，找到更新的生存模式，现在我们已经初步找到了。未来的话，公司可能会在中国建立工厂，我们会进入一些新的领域做出更新的形象。