梦想总是要有的 万一“触电”成了呢

　　　　——暨东鹏宅一起O2O生活体验馆盛大开业

　　电商，因阿里而精彩;梦想，因马云而重现光芒。没有梦想，没有创思，没有勇气，除了默默啃老本还能有何长进。东鹏宅一起O2O项目刚启动，总裁蔡初阳就被问及是否有“走出国门，冲向世界”的计划，他笑着回答：梦想总是要有的!若放在十年前，这一句玩笑话经不起过多咀嚼，但在经历了十年的家居互联网变革之后，谁还会小瞧东鹏的电商战略。

　　梦想总是要有的，万一“触电”成了呢!

　　十年时光，足以改变一个行业的生态。

　　重体积，强体验，服务性强，一向被认为最难互联网化的家居建材，仍然有诸多企业通过多种形式进行尝试，纯电商运营、线上线下联合销售、O2O模式等，前仆后继不亦乐乎。而近几年涌现出来的家装E站，小米爱空间线上线下资源整合平台，林氏木业、SKG电商品牌，让我们仿佛看见更大的家居市场在一夜之间为我们开启了大门。整个家居行业开始沸腾，吃螃蟹的人已经在前方探路，而后来者绞尽脑汁实体往电商转型，泛家居领域的电商生态圈逐渐在完善。

　　东鹏则在探索中“触电”。通过半年筹备，全力推出宅一起O2O体验馆项目，希望成为建材电商领域的引领者和生态打造者。

　　东鹏——拥有上市的资本背景，良好的民族品牌文化，创新无畏的勇气。这都成为它“触电”的资本及优势。东鹏还与天猫等优秀电商平台联手，抢先进入尚未清晰完善的建材电商领域，甚至已经考虑到整体家居在电商实现的可能性方案，用快速试错、迭代的互联网思维去运营传统的瓷砖卫浴产品。

　　因为不完善，因为不确定，所以这个领域才有更多的遐想、更多的可能。实现梦想也许就在这几万个可能性之中，正如蔡初阳所说：万一实现了呢!

采访合照

(从左至右：东鹏控股互联网中心总经理 陈俊峰、天猫小六 韩操、中国电子商务协会家居中心秘书长 王建国、东鹏控股股份有限公司总裁 蔡初阳)

　　采访时间：2015年2月6日

　　采访地点：广东省佛山市禅城区江湾三路8号东鹏总部

　　采访对象：

　　蔡初阳 广东东鹏控股股份有限公司总裁

　　陈俊峰 广东东鹏控股股份有限公司互联网中心总经理

　　王建国 中国电子商务协会家居中心秘书长

　　韩操(天猫小六) 阿里巴巴天猫家装及汽车部总监

　　采访契机：东鹏宅一起O2O生活体验馆开业盛典

广东东鹏控股股份有限公司总裁 蔡初阳

　　“我们对产品销量有要求，但这不是最重要的。重要的是打通关键环节，这个环节汇集了整个集团的资源，我们的研发、生产、服务、经营、财务，这些部门要转变成为符合O2O模式的服务系统，这是最重要也是最难的。”

　　【记者】：建材行业中都存在电商与线下渠道经销商“不和”的状况，而O2O则要求线上销售与线下体验、服务相结合，这与传统的经销商是否会有冲突?对于网络经销商与渠道经销商的矛盾，在整合方面又是怎样调整的呢?

　　【蔡初阳】：线上和线下的矛盾看起来是利益矛盾，其实是思想的距离，传统的经营思想需要适应时代来改变。要解决利益矛盾必须解决思想统一的问题，而解决思想统一的问题必须先解决“生意是为谁做”的问题。

　　我们老板有一个非常精彩的表述，他说：“无论我到哪一个地方考察交流，所有代理商老板和当地的业务主管，都不允许到机场接我。为什么?因为你们要去服务顾客，不应该把时间浪费在接机的事上。”我们老板的态度很明显，整个东鹏关键要解决的思想问题是：我们所有人要面对顾客，要与顾客站在一起，这个观念统一了，就没有所谓的冲突。

　　我们所有盈利源于我们对顾客服务的价值，在新的商业模式里，你付出多少，有多少消费者认可你的价值，你就能获取相应的回报。这个价值付出的问题沟通明白了，也就解决了所谓的线上线下冲突的问题。所以，在筹备O2O体验馆这半年时间里，我们把重点放在解决经销商的价值付出问题，探索消费者愿意买单的关键因素，并由此形成新的利益分配。

　　【记者】：目前所有的思想问题都解决了吗?

　　【蔡初阳】：这是不可能的。我们要先解决一批思想不统一的客户，让他们从O2O模式里尝到甜头，从而自发去寻找更多新顾客，由这批客户来做出表率。当我们理清整个思路后，将会带动全网络去认同这样的模式，为他们创造新的财富。

　　【记者】：这部分充当表率作用的客户是指刚才开业典礼上与东鹏签约的经销商吗?

　　【蔡初阳】：远远不止。今天的签约仪式因时间有限没有全部进行，如果算签约总数的话，今天至少有300个经销代理商要签约，但我们想将数量控制在30个，把这30个经销商服务好，我们才会去带动全国，不能一下子开展这么多。

　　【记者】：可否这样理解，未来东鹏会逐渐将经销代理商转变为线上的服务商?

　　【蔡初阳】：这个说法有点不准确。我们不是要把现在的线下代理商转为服务商，而是指东鹏的全国代理商，只要具备线上的服务功能，都可以兼营我们线下的服务。

　　【记者】：那对于经销商从线下转为线上，东鹏有哪些要求?

　　【蔡初阳】：唯一的要求：让顾客满意!

　　【记者】：今年东鹏O2O体验馆的目标是什么?

　　【蔡初阳】：我们今年的目标是，让这种O2O模式变得更加成熟。在运营过程中还有很多障碍，我们要通过执行来解决它们。我们对产品销量有要求，但这不是最重要的。重要的是打通关键环节，这个环节汇集了整个集团的资源，我们的研发、生产、服务、经营、财务，这些部门要转变成为符合O2O模式的服务系统，这是最重要也是最难的。这个环节打通后，我们有了模板，按照东鹏的执行力，我们可以在非常短的时间内形成全国的统一模式。

　　【记者】：很多建材行业开始往整体家居发展，一月份东鹏绿色整体家居模块也已经正式启动，东鹏接下来的发展是否向整体家居靠拢，东鹏在电商平台的发展是否也会做相应的战略调整?

　　【蔡初阳】：东鹏“以此为生，臻于此道”的经营理念是不会改变的，我们还是会专注做好瓷砖和卫浴，把它们做成中国最大、最强、消费者最喜欢的版块。随着互联网时代的到来，对于专注于顾客服务，消费者非常认可，可拎包入住的整体家居领域，东鹏拥有非常优秀的资源，例如，我们拥有全国所有县城以上的销售网络资源，我们有冠军联盟这样非常优秀的材料资源，我们有和全国上万个施工设计单位合作的资源，利用这些资源整合成东鹏“大家居”，以绿色，环保，健康，性价比高的整体家居解决方案，形成新的业务版块，这个版块对于东鹏是锦上添花的作用。

　　至于电商，我们可能会和天猫等电商平台一起合作，看能否将整体家居纳入家装版块。在这个过程中，完成整体家居解决方案最难的是顾客的满意度，因为个性化要求非常高，一个插座安装错了都可能造成客户不满意。如何确保我们和消费者的良好沟通在施工环节得以落地，这些问题我们还要不断克服，但是我们很清楚，这是扁平化、去重僵化之后新的业态模式，未来这种可能会变成O2O模式，或者是线上召集线下执行这种方式，也希望天猫等电商平台给及我们新版块的支持。

　　【记者】：一月份东鹏绿色整体家居模块启动后，和全国一些地产商进行了合作，这个项目现在在哪些城市落地了?

　　【蔡初阳】：已经在六个城市落地了。我们已经和地产商签订了合同，并且有四个样板房对外开放了。

　　【记者】：东鹏会在国外开展整体家居战略吗?

　　【蔡初阳】：目前东鹏还没有在国外开展整体家居战略。不过，梦想总是要有的，万一实现了呢!

广东东鹏控股股份有限公司互联网中心总经理 陈俊峰

　　“经过探索，我们找到了整合的方法，当然这也许不完美，我们还要不断的试错，迭代，微创新，把这条路走得更顺。”

　　【记者】：物流、安装、售后问题是建材行业进入电商的关卡，东鹏如何解决这些问题?请您为我们介绍下东鹏O2O的操作模式。

　　【陈俊峰】：O2O模式最重要是把线上和线下结合打通，这是两方面资源的整合，线上要把握互联网的特征，抓住线上的信息流和客户流，这是专业团队必须要做的事情，而线下消费者要的是什么?产品、服务、良好体验、后期的跟进和关怀，这是线上短时期无法满足的，所以必须依赖线下强有力的服务体系。东鹏线下的优势在于，全国3000多家店，有近千个优秀代理商，有非常专业的服务，线下的物流和上门指导安装服务。“结合”必然是我们要做的，也是符合O2O模式的。接下来，我们要把全国经销商纳入到东鹏整个服务体系里，要通过线上利益把两者结合到一起，我认为这种整合必然是颠覆性的。

　　我们讲物流最后一公里是一个障碍，尤其是对建材类这种重体积，强体验，服务性的产品而言是一个重大的考验。经过探索，我们找到了整合的方法，当然这也许不完美，我们还要不断的试错，迭代，微创新，把这条路走得更顺，所以我们想通过销售商和服务商的分离，由两个体系去打造专业化的服务体验，通过总部的资源整合把两个体系结合在一起，并且通过与各种渠道平台合作，例如天猫，一起通过平台和品牌的力量把这条路打通打顺。

　　【记者】：东鹏O2O体验馆面积有多大?体验馆未来在全国的布局是怎样的?

　　【陈俊峰】：东鹏总部体验店有800平方，未来走O2O的话，必然带来线上线下联合，所以这个馆一定是要走出去的，但不会像原来的做法，全面铺设三千或者五千个店，我们可能会分级推进，先在核心城市推进，再逐步覆盖，这个过程暂时还说不清会有多快，互联网就是这样，说不清但能给人无限遐想。踏踏实实去干，大胆去干，快速试错，迭代，微创新，这些是我们要做的事情。

　　宅一起体验馆与传统的体验馆不一样，首先，它的互动性更强，举个例子，我们的导购不知道今天会有多少个消费者，未来我们要做到能够知道消费者的人数，以及他们的姓名、地址、房屋面积，个人偏好，就像天猫会给消费者贴标签一样，消费者预约的时候，我们就能知道他是什么样的消费者，等他来了之后，我们会推荐他想要的产品，并且做好了预算，这些体验很不一样。我们的体验馆不是专卖产品，而是增加了很多产品体验、品质体验和服务体验。

　　第二个，产品不一样。我们希望抓住年轻化、更时尚的人群。虽然体验馆也是出售东鹏的产品，但是和线下的产品会产生很大的区别，会更有风范，更年轻，更个性，会有更多玩味。

　　举个例子，我们体验馆门口有几款六角形砖，在国内还是比较少见的，这个砖会有单片砖和花砖，一款砖可以变出百样花样，可以很俏，可以很素，可以有多种形状，这种玩味让每个人都能从中找到乐趣。而且你会发现，这些砖的应用很简单，但是很百变，而且很有趣味。我们的产品要彰显情怀，要有艺术创造性，这点我们会加强和国外设计团队合作，找到年轻化的设计风格，去满足这一类人群。这会和原来的专卖店有很大的不同。

　　客户永远在变，满意度永远在变，我们要做的是持续创新，和消费者在一起，这也是我们宅一起，在一起的主题意义。

　　【记者】：东鹏如何引导消费者适应新的模式?

　　【陈俊峰】：首先要让用户知道，我们有自己的品牌传播模式，也会与各种平台合作，例如天猫。我们也会借助整个政府、协会的力量。

　　第二，我们要让消费者摸得着，线上线下的联合一定要让消费者感受到。我们在主流的渠道平台，主流的互动社交工具，都能找到消费者的使用反馈，线下的O2O馆也能提供体验服务。我们还要累积大数据，搭建消费者的社群圈子，消费者购买东鹏的一款产品后，我们都会持续跟进。举个例子，现在消费者购买了瓷砖，我们还有卫浴、家具等产品提供选择，特定时期客服会提醒消费者进行保养，追加产品等等，一环扣一环，保证看得见、摸得着、能体验、能服务、能跟进。

阿里巴巴天猫家装及汽车部总监 韩操(天猫小六)

　　“作为一个平台，我们希望能够和战略合作伙伴在这个领域打造出真正的标杆，对于平台来讲，标杆的力量是无穷的，这种标杆能成为行业真正的引领者，能够让后续其他企业去研究如何做得更好，这也是我们平台的初衷。”

　　【记者】：天猫自身运营着家装e站，相比而言，您认为东鹏宅一起体验馆的优势在哪里?您预估建材行业在电商方面的市场有多大?

　　【天猫小六】：首先，家装e站和东鹏宅一起是两种不同的模式，现在所说的O2O，我认为是一个很空泛的概念，它是线上线下全方位融合的一个代名词而已，在这种趋势之下，一定会衍生出各种不同的模式。家装e站是从工装向家装领域延伸的一个代表性的模式，它会集合它在工装的优势以及对家装领域的理解逐渐向全国拓展家装这个领域，而宅一起是利用东鹏自身的优势作为切入点，这种模式的未来具有更多的想象空间，这两者既有相同点也有差异之处。

　　整体的建材市场很大，从家装领域来讲，今年整个家装建材领域已经成为线上线下最大的渠道。在这个领域，我认为建材品牌尤其是定制、瓷砖、装修、装饰的品牌，这几年都在做简单地尝试，包含东鹏在内，虽然取得一定的成绩，但还是处于尝试的阶段。但在过去的一年，我发现东鹏、索菲亚等企业已经在这个领域里面探索出适合自己的模式，并且开始大踏步往前走。从天猫的角度出发，我们愿意与这些企业建立起战略关系，这些模式还有很多探索的点，我们会把我们的资源进行沟通整合，实现最大化的协同，这是我们接下来要做的事情。

　　【记者】：天猫目前有哪些策略去引导建材企业加入自身平台?

　　【天猫小六】：作为一个平台，天猫的目标是打造生态，生态分为很多方面，从建材角度看，以前传统的建材小件产品已经形成一个快速发展的成熟领域，而针对商品和服务有深度关系的这块建材领域，我们要打造它的生态，在这个生态当中，原来的阿里是不够成熟的，因为它的整个交易体系是没有按照这种方式来进行成交的，现在我们在一些交易的打通上，比如东鹏宅一起体验店的网购工具，它的背后是一套线上和线下进行信息交互，交易打通以及评价打通的体系，这是其中一个方面。

　　另外，天猫平台还有一些固有的规则，这些规则对这些品类其实并不是完全适应的。我们也会进行相应调整，通过最近一年时间和东鹏等企业进行交流的过程当中，我们已经进行大方面的调整，虽然还有一定的瑕疵，但并不妨碍我们开展下一步。

　　我们和像东鹏这样的传统企业合作，必然会形成线上线下信息打通的格局，这对于品牌企业来讲，不仅仅是销量的问题，其实也是打造品牌，形成全面立体营销体系的问题。对阿里和天猫来讲，我们希望在大数据整合、数据化运营以及对于全网流量营销工具的整合上，能够和品牌商形成一套完整的打法。作为一个平台，我们希望能够和战略合作伙伴在这个领域打造出真正的标杆，对于平台来讲，标杆的力量是无穷的，这种标杆能成为行业真正的引领者，能够让后续其他企业去研究如何做得更好，这也是我们平台的初衷。

　　【记者】：三月份的天猫家装馆有大型的活动吗?

　　【天猫小六】：这个会有，天猫是以几个大节点来拉动全年运营的，例如双十一、三月份、六月份、九月份。从去年的双十一开始，到今年的三月份，我们会有一批核心商家和天猫一起打造O2O模式，所以很值得期待。三月份之后，我认为市场会进入到一个爆发的阶段。

　　【记者】：活动会选在315吗?据了解，京东、苏宁易购等主流电商平台将在三月份联手进行一场大型的促销活动，天猫会在同时期进行宣传吗?

　　【天猫小六】：活动安排在315前后。因为315对于电商行业来说，是个关键的节点。但对于传统行业，很多企业对这个时间点有些忌讳，不过现在许多优秀的传统领袖企业和品牌商，已经将315作为一个非常重要的节点，因为我们整个想法是一致的，都是面向消费者，希望为消费者打造全新的品质与服务，所以希望在这个时间节点，我们一起为消费者提供这个行业最先进的东西，最好的理念，这是我们达成的共识。

中国电子商务协会家居中心秘书长 王建国

　　“我们已经说了十年的家居电商，十年前我们认为网络化是不可能的，但现在家居已经网络化了，家装也上网了，例如家装e站，土巴兔等等这些已经是平台级的或者互联网品牌级的已经产生，我认为传统建材企业，这么重服务、重产品的领域，它的时间窗口也到了。”

　　【记者】：传统的建材企业已经有不少进行线上线下交叉运营，有些企业将电商作为一种盈利工具，而有些企业则将重要的资源集中在电商运营上，你对这个现象有哪些看法?

　　【王建国】：这里有一个很重要的观点是，时间窗口。整个泛家居领域非常大，在2014年下半年，我们一向认为很难互联网化的家装领域，突然出现了各种平台和互联网家装公司，随着这些事件的推动，我认为建材的时间窗口已经到了。东鹏的O2O模式可能会把这个时间窗口放大牵引，如果东鹏通过对这个项目的深度挖掘，或者叫试错，打通了O2O线上线下的关键环节，那我相信，东鹏不止是给消费者更早的O2O体验，而且还会因为东鹏的资本力量，市场传播力量，让建材市场获取更多的东西。

　　对于大型企业或者上市公司来讲，进入电商领域要有战略方向。企业要做电商项目，如果只是在固有的模式上做优化，变成一个工具，那要优先考虑这个工具成不成立，目前有没有效，使用过程中能不能试错，试完赶紧改。传统行业的话，试错可能会按一年，两年为一个周期，但在互联网时代，周期不能持续太长，而东鹏宅一起这个项目是半年，甚至以更短的时间为周期，我们把他当成一个有效的工具。当然也有另一种可能。东鹏是具有资本市场背景的大企业，可以进行投资，尝试孵化一个项目，并成为这个项目的供应商。这种模式在资本市场上也有不少例子，但是前提是企业要想好，一个是投资的事，另一个是供应商的事，两件事不能模糊，不能互相牵制。

　　企业的战略方向很重要，先把方向找对，再去试错，而且试错还有规则，比如说，半年试错，觉得不行要赶紧改，如果再延迟半年的话，时间成本可能更高。因为此时资本已不是最大的问题，反倒是时间，如果试错的时间太长的话，等第二名第三名进来，就没有机会了。

　　【记者】：你觉得电商的发展会不会反过来推动企业结构的变革?

　　【王建国】：企业要有战略。这个战略不能只是说说而已，而是我们一定要把整套营运体系和逻辑体系梳理出来，交流讨论没问题之后再执行，而不是强调电商项目一定要服务于企业的既有项目，这样的变革是不彻底的。

　　【记者】：对于佛山这个建材供应商特别多的市场，您怎么看待它的电商发展前景?

　　【王建国】：我十分看好这个前景。首先佛山是生产基地，它具有电商非常重要的环节——生产供应。还有供应链，包括建材品牌在全国的服务商网络，比方说东鹏瓷砖在全国有三百个点，如果把这些点放大，你会发现它就是一个独立的瓷砖版块的服务体系，它甚至可以产生一个独立的服务公司，或者收购宜家体系外围的配送安装业务，因为它的目标非常清晰，我相信在瓷砖卫浴这个领域，还没有这样一个公司，发展到将瓷砖版块或者卫浴版块的服务都打通了，类似于海尔日日顺，这个是新的机会，我相信我们的经销商体系如果能做到这一点的话，下一个这种重服务的大型公司就会出现。这些都可以理解成我们在做尝试，在做早期的孵化。

　　【记者】：您刚才提到模式创新的问题，最近互联网新贵小米以爱空间强势进入家装行业，您觉得小米模式和今天的东鹏O2O模式对整个建材行业有哪些借鉴意义?这些模式对整个行业的冲击体现在哪些方面?

　　【王建国】：小米的爱空间，准确定位就是一个互联网的家装公司，定位非常清晰。东鹏O2O项目其实是一个传统大型企业转型升级的项目，刚好是两个领域，这两个领域不冲突。小米做的是一种先做硬件零利润，然后做生态链的模式，用它的资本力量和品牌延伸价值来做。它有自己的服务标准，也在玩规则，也在尝试。

　　东鹏O2O模式代表的是另一个更大的群体，传统大型企业的O2O化，或者说互联网化，或者叫转型升级，它对比的对象应该是联想、OPPO、华为这些企业的互联网化，我们行业目前还没有成功的，浮出水面的企业案例，但不要理解成家居行业很特殊，只是时间窗口没到，现在可能就是到了时间节点上，我们已经说了十年的家居电商，十年前我们认为网络化是不可能的，但现在家居已经网络化了，家装也上网了，例如家装e站，土巴兔等等这些已经是平台级的或者互联网品牌级的已经产生，我认为传统建材企业，这么重服务、重产品的领域，它的时间窗口也到了。

　　结语：

　　2014年，阿里上市，紧接着双十一的全天交易额突破571亿，马云的电商帝国绝对让人眼红和羡慕。之后，电商基因或者说互联网基因更以强势态度攻占各行各业。而家居建材市场，在受到低迷的房地产业影响下，对新型的电商渠道心之向往而又苦无运营良策。东鹏，是名副其实的行动派，这家传统的大型家居建材企业，同时也具备着创新和快速迭代的互联网思维，此次接受电商行业的冲击和洗礼，并非是趋势所逼，而是东鹏审视、判定后制定的新渠道战略。毫无疑问，家居建材电商化的时间窗口已经到了，对于许多已经进行电商运营或准备运营的品牌商而言，这条路有无数分叉口，东鹏会如何选择，我们留给时间来说明......

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